Кому нужен CJM
CJM нужен всем, кто продает продукты и услуги, ценность которых не объяснишь в двух словах. Если ваши клиенты обдумывают покупку больше двух минут, то вам нужно знать, как и что они о вас думают. Особенно актуален CJM для B2B-сегмента, где решения принимают долго.

CJM — карта путешествия клиента от момента осознания потребности до покупки. CJM помогает понять ваших клиентов, где они находятся в информационном пространстве, с какими задачами, установками и ценностями они приходят. Исходя из CJM вы сможете сформулировать и заложить те мысли, которые приведут клиента к покупке.

Согласно CJM на каждом этапе пути клиента, он в разной степени осведомлен о проблеме, продукте или компании. Взять, например, ремонт в квартире. Кто-то еще не знает, будут ли они делать ремонт сами или нанимать бригаду. А другие уже знают, в каком магазине можно купить обои подешевле и где лучше заказать натяжной потолок. Все эти люди находятся на разных ступенях.

Ступени CJM работают по определенным правилам:
— Клиент покупает только на пятом этапе – это очень важно;
— Все люди начинают с первого этапа, вне зависимости от ниши;
— Чтобы клиент купил, он должен пройти через все этапы без перескакиваний.
Про то, какие бывают этапы принятия решения — в следующий раз, а пока расскажем, что нужно знать о клиентах, чтобы составить карту их путешествия.

Анализ ЦА и ее потребностей
Прежде чем анализировать сам путь клиента, нужно узнать, кто этот путь проделывает — это и есть анализ целевой аудитории. В CJM описываются соцдем признаки аудитории, потребности и мысли пользователя.

Важно отметить, что CJM пишется под конкретный сегмент целевой аудитории. Обычно сегментов не более трех, при этом у разных сегментов путь принятия решения разный. Для каждого сегмента составляется психологический портрет с описанием ценностей и установок.

Точки контакта
Точки контакта — места, где мы можем встретиться с потенциальным покупателем. Сайт, рассылка, соцсети, СМИ, оффлайн-площадки — все это учитывается. Возможно, вы это видели в воронке продаж, но в CJM, в отличие от воронки, клиент может передвигаться по карте не только последовательно, но и хаотично.

CJM похож на поле с ловушками, по которому пользователь может свободно передвигаться, пока не наткнется на вашу маркетинговую кампанию. Если из воронки человек «выпадает» на каком-то этапе и компания не может на него воздействовать, то CJM позволяет создавать больше точек контакта и поймать потенциального покупателя вне зависимости от его траектории.

Цели и ожидания клиента от точки контакта
На каждом этапе принятия решения у пользователя разные цели и ожидания. Если клиент еще не определился с выбором продукта, то рассказывать о скорости доставки до дома ему еще рано. Например, для производителей офисной мебели этот этап выглядит так:

Опыт клиента
В этом разделе мы собираем установки, мысли и предрассудки клиента об этой услуге, компании и сфере. Это может быть недоверие, дороговизна услуг, низкое качество товара — барьеры, которые мешают пользователю перейти на следующий этап принятия решения.

Исходя из опыта клиента мы формируем основные посылы, которые мы будем закладывать при создании контента на сайт, рассылки, статьи в СМИ или рекламной кампании.

Итогом становится документ, в котором собраны список конкретных предложений, ключевые сообщения, ТЗ для авторов, редакторов и дизайнеров.