Чтобы вы ни делали в маркетинге, при любой коммуникации прописывается целевая аудитория — некий общий образ людей, на которых эта коммуникация должна сработать. И вроде бы это классно — знать, на кого мы работаем. Но есть проблема — слово «общий».
Когда мы начинаем прописывать аудиторию, есть желание захватить как можно больше людей. И это нормально, но портреты аудитории становятся размытыми.
«Мужчины и женщины, 20−45 лет, доход выше среднего, интересы — бизнес» — всегда есть соблазн обозначить аудиторию именно так. Проблема в том, что такой портрет абсолютно не помогает понять, как выстраивать коммуникации.
Без ответов на эти вопросы никакой контент, PR и маркетинг не поможет, но именно такие портреты гуляют из брифа в бриф.
Попробуем разобраться, почему так происходит и как уточнить портрет ЦА, чтобы он не был похож на анкету из Одноклассников.
«Мужчины и женщины, 20−45 лет, доход выше среднего, интересы — бизнес» — всегда есть соблазн обозначить аудиторию именно так. Проблема в том, что такой портрет абсолютно не помогает понять, как выстраивать коммуникации.
- в каком контексте они живут?
- какая у них мотивация?
- какой у них опыт взаимодействия с продуктом и брендом?
- какие у них информационные ожидания?
Без ответов на эти вопросы никакой контент, PR и маркетинг не поможет, но именно такие портреты гуляют из брифа в бриф.
Попробуем разобраться, почему так происходит и как уточнить портрет ЦА, чтобы он не был похож на анкету из Одноклассников.
Проблема 1. Обобщение
В подкорке человека, кроме его любопытства, зашита еще одна интересная функция — систематизация. Мы любим все поделить на категории, квалифицировать новые знания, разложить объекты на признаки и проводить между ними связи. Иногда это играет злую шутку, и мы начинаем делать выводы от частного к общему. Особенно это касается тех случаев, когда мы сталкиваемся с чем-то новым.
Такие обобщения помогали нашим предкам выживать:
увидел одного опасного тигра —> наверное, все тигры опасные —> на всякий случай боюсь всех тигров.
А детям — лучше понимать мир:
попробовал брокколи —> невкусно —> никогда в жизни не буду есть брокколи, фу-фу-фу.
С определением аудитории — то же самое. Если сказать, что предприниматель Ваня любит большие машины, мысль «все предприниматели любят большие машины» уже крепко засела в голове. Перечитайте предыдущее предложение: наверняка оно не вызывает каких-то особых противоречий, потому что похоже на правду и даже выглядит логичным. Но все-таки это логическая ошибка — мы делаем вывод к частного к общему. Тысячи лет назад этот навык помогал убегать от хищников, а сейчас мешает определять целевую аудиторию.
Усугубляет ситуацию эффект фокусировки: из-за того, что мы уделяем слишком большое внимание одному аспекту, мы теряем из виду все остальные. В итоге за деревом не видно леса.
Как быть? Подкреплять инсайты количественными исследованиями. Узнали, что один предприниматель любит большие машины — проводим опрос среди сотни других предпринимателей. Может показаться, что это долго и муторно, но есть специальные сервисы, которые проводят подобные опросы. Да и соцсети еще никто не отменял.
Такие обобщения помогали нашим предкам выживать:
увидел одного опасного тигра —> наверное, все тигры опасные —> на всякий случай боюсь всех тигров.
А детям — лучше понимать мир:
попробовал брокколи —> невкусно —> никогда в жизни не буду есть брокколи, фу-фу-фу.
С определением аудитории — то же самое. Если сказать, что предприниматель Ваня любит большие машины, мысль «все предприниматели любят большие машины» уже крепко засела в голове. Перечитайте предыдущее предложение: наверняка оно не вызывает каких-то особых противоречий, потому что похоже на правду и даже выглядит логичным. Но все-таки это логическая ошибка — мы делаем вывод к частного к общему. Тысячи лет назад этот навык помогал убегать от хищников, а сейчас мешает определять целевую аудиторию.
Усугубляет ситуацию эффект фокусировки: из-за того, что мы уделяем слишком большое внимание одному аспекту, мы теряем из виду все остальные. В итоге за деревом не видно леса.
Как быть? Подкреплять инсайты количественными исследованиями. Узнали, что один предприниматель любит большие машины — проводим опрос среди сотни других предпринимателей. Может показаться, что это долго и муторно, но есть специальные сервисы, которые проводят подобные опросы. Да и соцсети еще никто не отменял.
Проблема 2. Имперские замашки
Все просто: хочется охватить максимум аудитории. Это ведь логично: чем больше охват на верхних уровнях воронки продаж, тем больше потенциальных лидов на нижних. Но это работает только в тех инструментах, где цель — именно охват. Но чаще всего эти же инструменты применяются в задачах конверсионных, где нужно получить максимум лидов по низкой цене.
Если задача — привлечь не всех, а только действительно потенциальных клиентов/партнеров инвесторов, без сегментации не обойтись.
Если задача — привлечь не всех, а только действительно потенциальных клиентов/партнеров инвесторов, без сегментации не обойтись.
“
Чем сильнее сегментирована аудитория, тем лучше.
Как быть? Не грести всех под одну гребенку. Какой бы классной ни была ваша стратегия, она должна быть направлена только на конкретную аудиторию, а не на всех. И чем эта аудитория уже, тем проще выстроить с ней коммуникацию.
Представьте себе банк, который хочет продвинуть рефинансирование ипотеки. Продукт массовый, аудитория — десятки миллионов человек по всей России. Есть два сообщения — «Рефинансируй ипотеку. Ставки — от 8%» и «Брали ипотеку в 2016 году под 16%? Уменьшите ставку вдвое». Какое из них сработает лучше — универсальное или то, которое заточено под узкий сегмент? Заметьте, мы сегментировали аудиторию не по полу, возрасту, должности, городу или другому признаку, а по контексту. Эти критерии работают лучше.
Представьте себе банк, который хочет продвинуть рефинансирование ипотеки. Продукт массовый, аудитория — десятки миллионов человек по всей России. Есть два сообщения — «Рефинансируй ипотеку. Ставки — от 8%» и «Брали ипотеку в 2016 году под 16%? Уменьшите ставку вдвое». Какое из них сработает лучше — универсальное или то, которое заточено под узкий сегмент? Заметьте, мы сегментировали аудиторию не по полу, возрасту, должности, городу или другому признаку, а по контексту. Эти критерии работают лучше.
Проблема 3. Стереотипы
Лет 40 назад на смену описания аудитории по соцдему пришли портреты. То есть маркер «20−40 лет, доход выше среднего» превратился в самый настоящий портрет.
«Это Ваня. Ему под 30, он дизайнер, и в принципе доволен жизнью. У него есть семья, на выходных он играет в футбол, а по вечерам любит играть в танки».
Вместо вымышленного диапазона человеческой сущности появился псевдореальный человек, которого можно представить. Возможно, перед глазами даже видна его картина жизни.
В принципе, как раз для этого такие портреты и существуют — вызывать эмпатию. Люди, которые проектируют интерфейс, рисуют дизайн, пишут текст — в идеале должны лучше чувствовать такого человека.
Но и этот способ описания аудитории опасен. Условный дизайнер Ваня существует только в нашей голове. Он оторван от реальной жизни, но, глядя на Ваню, мы накидываем на него наши стереотипы. Ведь наверняка вы представили Ваню как человека, похожего на знакомого дизайнера?
Ну и главный вопрос к такому портрету: чего хочет Ваня и почему?
Как быть? Не поддаваться на подсказки своего мозга, который хочет пойти легким путем и сразу признать, что все сисадмины носят свитеры, бухгалтеры — обязательны женщины за 40 в толстых очках, а дальнобойщики — потные мужчины с огромным животом. Все люди жутко разные.
«Это Ваня. Ему под 30, он дизайнер, и в принципе доволен жизнью. У него есть семья, на выходных он играет в футбол, а по вечерам любит играть в танки».
Вместо вымышленного диапазона человеческой сущности появился псевдореальный человек, которого можно представить. Возможно, перед глазами даже видна его картина жизни.
В принципе, как раз для этого такие портреты и существуют — вызывать эмпатию. Люди, которые проектируют интерфейс, рисуют дизайн, пишут текст — в идеале должны лучше чувствовать такого человека.
Но и этот способ описания аудитории опасен. Условный дизайнер Ваня существует только в нашей голове. Он оторван от реальной жизни, но, глядя на Ваню, мы накидываем на него наши стереотипы. Ведь наверняка вы представили Ваню как человека, похожего на знакомого дизайнера?
Ну и главный вопрос к такому портрету: чего хочет Ваня и почему?
Как быть? Не поддаваться на подсказки своего мозга, который хочет пойти легким путем и сразу признать, что все сисадмины носят свитеры, бухгалтеры — обязательны женщины за 40 в толстых очках, а дальнобойщики — потные мужчины с огромным животом. Все люди жутко разные.
Что ж делать-то?
Есть вещи, которые объединяют людей. И это не возрастная группа, пол, семейное положение, уровень дохода, город проживания и прочие формальные критерии, которые могут нарисовать аудиторию в настройке рекламы лишь широкими мазками.
Есть способы описания аудитории, которые помогают понять, о чем люди думают, чего боятся, к чему стремятся — это психологические портреты и Job story. О них — отдельная статья.
Есть способы описания аудитории, которые помогают понять, о чем люди думают, чего боятся, к чему стремятся — это психологические портреты и Job story. О них — отдельная статья.
Еще статьи по теме
Инструкция
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Инструкция
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Профсоюзная, 34
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
© 2017—2023 «Хорошая история» коммуникационное бюро
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу
Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа
5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения
Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
