Made on
Tilda
Бизнес растёт, пока работает привычная модель. А потом она в какой-то момент перестаёт давать прежний результат — и собственник оказывается перед вопросом: «что менять?»
Первая реакция обычно — искать новую гипотезу. Тут начинается то, что я называю «увлекательные игры на свежем воздухе».
Иногда это срабатывает. Чаще (по опыту) — нет. Потому что если мы не понимаем, что именно перестало работать, то начинаем действовать перебором. А перебор может быть очень дорогим. И оооочень долгим.
«Глубоко копаете. Но не в том месте!»
Генрих Альшуллер, основатель ТРИЗ — о методе «проб и ошибок»
Вот две цитаты из бесед с владельцами бизнесов. Каждая — вроде бы про что-то своё, отдельное. Но если посмотреть на них разом, то виден единый узор, четкий паттерн.
Владелец производственной компании — ищет как усилить продажи новых продуктов:
«Мы уже всё попробовали, ничего не работает — как будто бы ракету собрали, все кнопки нажали, а она не летит».
Владелец сети услуг B2C — ищет стратегическое решение для масштабирования:
«Ищу комбинацию, чтобы расти быстрее рынка».
И единый узор, который проступает из этих двух цитат: ни в том, ни в другом случае нет определения — где именно находится проблема? Есть же даже такая прекрасная фраза «в чём заключается проблема?» И отсюда уже можно идти к вопросу — а на что нам надо влиять, чтобы проблему решить?
Представим компанию, у которой стало меньше клиентов. Собственник говорит: «Нам нужны лиды».
Маркетинг берёт под козырёк, выпрашивает дополнительный бюджет на рекламу и стартует рекламную кампанию. Или идёт к более дорогим блогерам за размещением. Или пробует контент-маркетинг. Или… ну, вы поняли.
Но почему лидов стало меньше? Этот вопрос остаётся чаще всего без ответа. Возможны разные причины и разные следствия. Например, причинами спада заявок в бизнесе с одинаковой вероятностью могут быть:
Снаружи всё выглядит одинаково: «нам не хватает клиентов». А внутри — пять разных задач.
Поэтому в рассмотрении «потолка» стоит начинать с вопроса «где сейчас находится ограничение?»
Так часто бывает при запуске нового продукта
Типичные симптомы:
Симптомы:
Это сложнее, чем первые два.
Симптомы:
Во-первых, перестаньте «тестировать гипотезы». Проверка действием — прекрасный принцип (как и книга с таким названием), но нужно для начала определить — а куда же втыкать это действие.
Во-вторых, начните с диагноза Цикла создания прибыли в вашем бизнесе. Я разработал эту модель на базе десятилетий работы с маркетингом, продажами и коммуникациями в разных компаниях. Ключевое — прибыль получается из выручки, выручку нам приносят клиенты. Значит, нам нужно провести ряд действий для того, чтобы клиент поверил нам и действительно понял, что наш продукт решает его задачи.
Ключевое — пройти каждый из этапов осознанно.
Вот вопросы, которые стоит задать себе и команде, глядя на Цикл создания прибыли:
Эти вопросы позволяют сильно сократить количество возможных действий. Вместо «давайте попробуем ещё что-нибудь» появляется ясность — вот наше ограничение, вот на что нам нужно влиять, вот как мы это сделаем.
Я перестал предлагать маркетинговые инструменты уже несколько лет назад. Сначала я вместе с основателем разбираюсь — где проблема, какой способности не хватает бизнесу.
Иногда выясняется, что нужно заново понять клиента и перестроить предложение. Тогда мы строим архитектуру спроса: карту клиентского спроса и модель ценностного предложения.
Иногда продукт уже понятен, но бизнесу не хватает управляемого привлечения. Тогда строим архитектуру маркетинговой системы: систему роста и дорожную карту.
Иногда проблема не в знаниях, а в том, что собственник и команда не могут выбрать направление. Тогда работаем через командную стратсессию — синхронизируем маркетинг, продажи, продукт и другие функции вокруг конкретных целей и решений.
Во всех трёх случаях задача начинается одинаково: понять, где находится ограничение. И только потом решать, что с ним делать.
Если у вас сейчас мысли типа «непонятно что делать дальше»
Не обязательно сразу искать новый канал.
Не нужно запускать ещё один продукт.
Не важно — поменяете ли вы маркетолога или агентство.
Сначала ответьте на один вопрос: Что именно сейчас мешает бизнесу расти? Где точка влияния?
Если ответа нет — это уже результат. Значит, первая задача сейчас не в поиске следующей гипотезы. Первая задача — разобраться в системе. И принять решение, что именно в ней нужно изменить.
Я помогаю основателям бизнеса принимать такие решения — о рынке, клиентах, продуктах и маркетинге. Чтобы компания могла двигаться дальше с меньшим количеством дорогих ошибок и большим пониманием того, что именно она строит.
Резюме
Читайте также: