Где искать идеи для новых материалов. Рассказываем
на примере Яндекс.Дзена

Обычно первые 2−5 тем придумываются довольно легко (мы называем их необходимый минимум). Эти материалы классно работают, а вот дальше то что? Как придумать еще 10 тем про тот же самый продукт и ту же самую компанию, когда кажется, что все уже написано. Далее на примере Яндекс. Дзена рассказываем про 4 простых способа, которые помогут преодолеть писательский ступор.

Не можете придумать сами — и не мучайтесь, за вас все уже давно написано. Нужно просто посмотреть, что делают другие и сделать не хуже.

На странице zen.yandex.ru/native можно смотреть, как рекламодатели из разных сфер рассказывают о своих продуктах и услугах. В подборки попадают только те публикации, которые редакция Яндекс. Дзена считаем удачными.

На странице материалы разделены по категориям. Принцип простой — выбираем категорию нашего продукта, смотрим, что делают ребята в отрасли и пытаемся объединить это с преимуществами нашего продукта. Например, мы пытаемся придумать заходы для дебетовой карты.

Конкурент 1
Пишет про то, сколько стоит завести собаку и интегрирует карту, как способ сэкономить —> но у нас нет партнера зоомагазина, зато есть партнер по образовательным курсам —> напишем, сколько стоит освоить новую digital профессию

Конкурент 2
Пишет юзкейсы про то, как их клиенты экономят на дебетовой карте —> супер, найдем героя и спросим у него, как он пользуется дебетовой картой

Конкурент 3
Пишет про то, что их дебетовая карта позволяет расплачиваться не бонусами, а рублями —> у нашей карты тоже такое преимущество, но в их материале нет расчетов. Можем написать такой же материал, только с точки зрения денег.

Во всех этих примерах один и тот же принцип: посмотреть, что есть у других и адаптировать под то, что есть у нас.

Часто бывает так, что у нас не получается придумать идею для материала тогда, когда мы не понимаем, для кого мы пишем. Формально все окей: клиент заполнил бриф, а в строке целевая аудитория написано: «мужчины и женщины 20-45 лет, ведущие активный образ жизни». Только это не помогает. Об этом есть классный материал на vc.ru.

Чтобы тема точно попадала в сердечко читателя , нужно максимально сегментировать аудиторию. В этом помогают вопросы: Что это за люди? Где они работают? Что для них важно? Чем они занимаются в свободное время? Какие у них ценности? О чем они мечтают? Чего боятся?

Но ответы на эти вопросы найти довольно сложно, особенно когда поговорить с этими людьми нельзя. Однако для сегментации аудитории ответы на эти вопросы не обязательны. Если мы пишем про те же дебетовые карты, нашу аудиторию можно сегментировать так:

Об одном и том же продукте можно рассказать с помощью разных форматов. И прежде чем придумывать новое, нужно проверить, все ли форматы уже использованы.
Удобнее всего это делать с помощью матрицы контента (которую мы подсмотрели у Тинькофф).

Каждое преимущество продукта — это тема для отдельной статьи, и чем больше преимуществ вы сможете выделить, тем больше тем у вас получится.

Если мы пишем про те же дебетовые карты, то мы можем построить материал на какой-то одной сильной стороне, например:

• Как получать кэшбэк не бонусами, а настоящими рублями? 
• Что делать, если нужно снимать много налички, а тратиться на комиссию не хочется? 
• Как получить кэшбэк до 30% на образовательные курсы, покупки в маркетплейсах и бытовую технику? 
• Часто переводите деньги в другой банк? Мы знаем карту, с которой это можно делать бесплатно. 
• До сих пор платите за обслуживание дебетовой карты? Рассказываем о карте, которая не только не тратит ваши средства, но и помогает экономить.