Неприятный факт: если писать на незнакомые темы, без опоры на личный или чужой опыт, экспертные мнения или факты, в которых вы полностью уверены — скорее всего, получится ерунда. Рассказываем, как написать нестыдный текст по незнакомой теме, получить от эксперта максимум пользы и написать материал, если эксперта нет
Поговорить с экспертом для сбора фактуры
Нужно рассказать аудитории о новом продукте компании, а что и как — не известно? Маркетологи ударились в NFT, а вы и с биткоином «на вы»? Выход из этой ситуации — поговорить с человеком, у которого есть нужный опыт и знания, который понимает боли аудитории и ориентируется в рынке. Но есть две проблемы: подходящего эксперта еще надо найти и договориться с ним, а чтобы материал не получился поверхностным, тему в любом случае придется изучать хотя бы на уровне матчасти. Если наша тема относительно широкая — например, бизнес, то найти предпринимателей труда не составит. Но чем уже тема, тем меньше и экспертов, доступных для разговора.
Поставить эксперта на проверку
Другой способ делать что-то нестыдное в незнакомой теме — использовать экспертов не как источник информации, а как рецензентов, как отдел контроля качества. Самый наглядный пример использования такой схемы — это медицинские советники в бизнесе: как правило, материалы пишут авторы, не имеющие медицинского образования, но ни один из их текстов не будет опубликован, пока не пройдет проверку у медика. По факту, такая схема повсеместно используется в малом и среднем бизнесе, когда автор отдает собственнику или директору текст не то чтобы на редактуру, но на проверку.
Эксперт и в начале процесса, и в конце
Классно работает комбо: когда мы и обсуждаем темы с экспертом, и запрашиваем у него фактуру, и отдаем ему текст на проверку. Автор в такой схеме все равно не должен быть «подставкой под диктофон»: ему нужно понимать предметную область, чтобы рулить беседой и фокусировать внимание собеседника, а потом шлифовать его мысли.
Но чем меньше работы у автора, тем ее больше у экспертов, и немногие из них на это согласны, поскольку это не их основная работа. Поэтому в этих ситуациях важную роль приобретает мотивация: ради чего эксперт будет готов общаться с автором? В некоторых компаниях в мотивацию заложены деньги и бонусы, в других написание кейсов — это прямая обязанность линейных сотрудников, в третьих — делают ставку на тщеславие и «повышение экспертности в глазах аудитории».
Но чем меньше работы у автора, тем ее больше у экспертов, и немногие из них на это согласны, поскольку это не их основная работа. Поэтому в этих ситуациях важную роль приобретает мотивация: ради чего эксперт будет готов общаться с автором? В некоторых компаниях в мотивацию заложены деньги и бонусы, в других написание кейсов — это прямая обязанность линейных сотрудников, в третьих — делают ставку на тщеславие и «повышение экспертности в глазах аудитории».
Эксперт = автор
Можно совсем перевернуть процесс в контентоцентричных проектах. Авторами становятся сами эксперты, а редакторы им помогают определиться с темами и отшлифовать тексты. Суть в том, что специалиста легче научить писать, нежели научить автора быть специалистом. Особенно в сложных темах: это может быть любая сфера, любой формат, но главная линия отсечения между разными схемами выглядит примерно как «написать текст эксперту выходит дешевле, чем проконтролировать работу автора без этой самой экспертизы».
I. Эксперт лучше понимает аудиторию; лучше знает предметную область; может говорить не только категориями «правильно» и «неправильно», но и вскрывает подводные камни; его голова уже забита инсайтами, которых у автора физически, на уровне нейронных связей, быть не может из-за нехватки кусочков информации и недостатка связей между ними.
II. Редактор дополняет всю эту экспертизу бизнес-задачей от контента, находит точки пересечения с интересами аудитории, учит приемам убедительности и доходчивости, управлению вниманием, структуре (ну или добивает все сам) и контролирует процесс. Готово, у нас получаются самые лучшие тексты.
Звучит здорово, но на практике получается дорого. Поэтому в идеале сначала бы посчитать выхлоп от такого процесса: или с помощью сквозной аналитики, или по факту прихода клиента, или по другим метрикам в зависимости от задачи. Вот несколько критериев, где такая схема может сработать:
Мы видим, что контент от экспертов, дошлифованный редактором, работает в юридических компаниях, фармакологии и медицине в целом, в теме финансов. Если обобщать, то все можно свести к двум самым важным сферам для человека — здоровье и деньги, и это отлично согласуется с изменениями поисковых алгоритмов, которые требуют от контента авторства, доказательства экспертизы и авторитета.
Любая из возможных схем — не догма, и редко где встречается в чистом виде. Автор может провести отличное исследование и написать текст, который эксперт согласует без правок. Точно так же возможен сценарий, когда эксперт пишет настолько замечательно, что ему и редактор не нужен. Так или иначе, позиции и функции автора/редактора и эксперта — это вопрос договоренности. Единственное, что не меняется для редактора — это контроль процессов и его постоянная оптимизация: от написания инструкций, шаблонов и редполитик до поиска «узких горлышек» и открытого обсуждения неудобных вопросов.
I. Эксперт лучше понимает аудиторию; лучше знает предметную область; может говорить не только категориями «правильно» и «неправильно», но и вскрывает подводные камни; его голова уже забита инсайтами, которых у автора физически, на уровне нейронных связей, быть не может из-за нехватки кусочков информации и недостатка связей между ними.
II. Редактор дополняет всю эту экспертизу бизнес-задачей от контента, находит точки пересечения с интересами аудитории, учит приемам убедительности и доходчивости, управлению вниманием, структуре (ну или добивает все сам) и контролирует процесс. Готово, у нас получаются самые лучшие тексты.
Звучит здорово, но на практике получается дорого. Поэтому в идеале сначала бы посчитать выхлоп от такого процесса: или с помощью сквозной аналитики, или по факту прихода клиента, или по другим метрикам в зависимости от задачи. Вот несколько критериев, где такая схема может сработать:
- в компании большой штат специалистов, среди которых есть те, кому интересно писать;
- выстроенная HR-система, в которой писать тексты — это не обязаловка, это возможность;
- контент от специалистов не рассчитан на новичков — иначе проще нанять внешнего автора;
- выстроен контент-маркетинг — иначе не получится просчитать экономику.
Мы видим, что контент от экспертов, дошлифованный редактором, работает в юридических компаниях, фармакологии и медицине в целом, в теме финансов. Если обобщать, то все можно свести к двум самым важным сферам для человека — здоровье и деньги, и это отлично согласуется с изменениями поисковых алгоритмов, которые требуют от контента авторства, доказательства экспертизы и авторитета.
Любая из возможных схем — не догма, и редко где встречается в чистом виде. Автор может провести отличное исследование и написать текст, который эксперт согласует без правок. Точно так же возможен сценарий, когда эксперт пишет настолько замечательно, что ему и редактор не нужен. Так или иначе, позиции и функции автора/редактора и эксперта — это вопрос договоренности. Единственное, что не меняется для редактора — это контроль процессов и его постоянная оптимизация: от написания инструкций, шаблонов и редполитик до поиска «узких горлышек» и открытого обсуждения неудобных вопросов.
Что делать, если эксперта нет
В идеальном мире — обсуждать процесс и выделение экспертизы для контента, иначе наступит момент, когда все публикации будут в духе «5 фильмов о …» или повторять худшие моменты SEO-портянок из поисковой выдачи.
Если это невозможно, остается исследовать тему насколько это возможно в рамках кабинетного исследования: контент от конкурентов, обучалки, обсуждения на Яндекс. Кью и на форумах, поисковые запросы, видео от людей с рынка и прочее.
Если это невозможно, остается исследовать тему насколько это возможно в рамках кабинетного исследования: контент от конкурентов, обучалки, обсуждения на Яндекс. Кью и на форумах, поисковые запросы, видео от людей с рынка и прочее.
“
Большинство авторов и редакторов проходят этот путь и спустя годы неплохо плавают в теме, формате, рынке или аудитории. Бонусом — проходит страх чистого листа, проходит страх приходить к эксперту с глупыми вопросами, сильно прокачивается исследовательский навык, который необходим при поиске информации.
И нужно помнить: чтобы писать классные тексты, автору/редактору не обязательно быть экспертом в тематической области; важнее быть экспертом именно в написании текстов и использовать разные схемы в зависимости от задач и контекста.
Еще статьи по теме
Инструкция
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Инструкция
Рассказываем, как написать так, чтобы ваша аудитория точно поняла, чем вы занимаетесь и выбрала именно вашу компанию.
Интервью
Хотите купить рекламу у блогеров, но у вас много вопросов? PR-менеджер рассказывает, сколько стоит один пост и как договориться на бесплатное размещение.
Как рассказать об услугах, если у вас «сложный» бизнес
Как работать с блогерами: ответы на 10 вопросов
Советы
Рассказываем про ошибки, которые можно встретить практически на каждом сайте компании.
5 ошибок в дизайне сайта, которые лучше исправить
Обсудить задачу
ТЕЛЕФОН
E-MAIL
АДРЕС
Казань, ул. Профсоюзная, 34
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
© 2017—2023 «Хорошая история» коммуникационное бюро
Получить консультацию
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Отдаём 40-страничную инструкцию по маркетингу
Форматы, инструменты, кейсы, редакционные советы для вашего контента
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как попасть в СМИ без чернухи и хайпа
5 советов для B2B, которые помогут публиковаться в медиа
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Как бизнесу подобрать блогера для продвижения
Алгоритм поиска и метрики, на которые нужно обратить внимание
*Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
