Как меняется маркетинг: тренды 2027

Если раньше маркетинг отвечал на вопрос «как рассказать о продукте?», то теперь ему всё чаще приходится отвечать на другой вопрос:

Последние несколько недель я изучал, как об этом говорят ведущие зарубежные аналитики (Forrester, Gartner, Buro42, Interbrand), и параллельно обсуждал изменения с собственниками бизнеса на интервью. Интересно, что оба источника привели меня почти к одному и тому же выводу.

Мой ключевой подход — не «что меняется», а «как меняется роль/функция». Если посмотреть с этого угла, то становится видно, что маркетинг кардинально меняет свою главную роль. Если последние десятилетия маркетинг был «создателем коммуникаций», то в ближайшие годы маркетинг получает задачу «создателя понимания».

Если посмотреть на цикл создания прибыли в бизнесе, это означает, что задачи маркетинга распределяются по всему циклу — от понимания клиентов к их удержанию.

У меня получилось 4 тренда, которые действительно меняют весь подход к маркетингу.

1 тренд: создание понимания

Маркетинг раньше: помогает рассказывать рынку
Маркетинг завтра: помогает понимать рынок

ИИ забрал на себя функции маркетинга в области производства контента. Рекламные кампании, посты, контент, видео — делать всё это при помощи ИИ быстрее и дешевле. Но с приходом ИИ тут же стало видно то, что раньше скрывалось за словами «нам нужно переделать сайт» — нехватка знаний о рынке.

Функция маркетинга смещается к ответам на вопросы:

• Кто наши покупатели?
• Какие работы они пытаются выполнить при помощи нашего продукта?
• Почему они выбирают или не выбирают нас?
• Какие изменения происходят на рынке?
• Где есть новые возможности?

Для этого маркетинг начинает соединять между собой продажи, продукт, удовлетворенность клиента, аналитику.

Маркетинг получает роль исследователя и «объяснятеля» рынка.

Что этот тренд означает для собственника?

«Сделать рекламу» перестало быть проблемой. Главной проблемой становится понимание рынка внутри компании, как на уровне топ-менеджеров, так и на уровне сотрудников (как людей, так и ИИ-сотрудников).

Возникает новый запрос бизнеса: кто поможет нам разобраться, что на самом деле происходит с рынком?

2 тренд: доверие

Маркетинг раньше: предоставляет аргументы
Маркетинг завтра: помогает доверять

Доверять становится всё сложнее. Всплеск ИИ-контента ведёт к падению доверия — когда всё, что угодно, можно создать, чему доверять вообще?

Маркетологи пытаются создавать доверие, предоставляя всё больше и больше аргументов (убеждая). Но доверие не рождается из убеждений. Доверие рождается из взаимодействия и подтверждения своих ожиданий.

Поэтому на первый план выходят:

• бренд,
• репутация,
• исследования,
• кейсы,
• эксперты и инфлюенсеры.

Маркетинг получает роль «создателя доверия».

Одним из ярких примеров для меня стал кейс селлера на маркетплейсе. Комиссии и требования маркетплейса убивали всю его прибыль и он принял стратегическое решение — развивать собственные каналы. Ко мне на консультацию он пришёл с задачей разработать стратегию, собрать план действий и перейти к его реализации. Однако решение «идти в собственные каналы» не учитывало важного момента. Доверия! Ведь на маркетплейсах вопрос доверия между покупателем и продавцом закрывается самими маркетплейсами. В других каналах такого механизма нет. Отсутствие бренда — и, как следствие, доверия — могло привести весь его план к краху.

Что этот тренд означает для собственника?

Доверие перестает быть задачей отдела маркетинга. Оно должно стать свойством всей компании, пронизать как процессы, так и продукты, как рекламу, так и любые другие коммуникации с клиентами.

У бизнеса появляется запрос не в специалисте по рекламе, а в человеке, который способен выстроить систему доверия.

3 тренд: проектирование роста

Маркетинг раньше: генерация лидов
Маркетинг завтра: весь путь клиента

Маркетинг кардинально меняет свою функцию. Завтра маркетинг будет видеться не как «набор инструментов» и не как «генератор лидов». Маркетинг захватывает весь цикл роста бизнеса и охватывает то, что раньше было распределено по другим отделам:

• создание спроса,
• помощь продажам,
• создание и внедрение продукта,
• удержание клиентов,
• расширение существующих клиентов.

Маркетинг начинает проектировать:

• путь клиента (CJM) на всех этапах взаимодействия, не только на этапах привлечения,
• процессы, которые нужны для проведения клиента по всему пути,
• ИИ-инструменты и автоматизацию;
• взаимодействие функций.

Поэтому появляется переход от «маркетинга» к Go-To-Market-System (GTM, «система выхода и присутствия на рынке»). Появляются такие термины как «маркетинговая инженерия». Вслед за этим, кстати, маркетинг получает и ответственность — за метрики, которые раньше могли не учитываться вовсе (например, скорость сделки, рентабельность и проч).

Маркетинг получает роль «создателя процессов».

Что этот тренд означает для бизнеса?

Нанимать нужно не директора по маркетингу. Нужно искать человека, который способен собрать в единую систему маркетинг, продажи, продукт и Customer Success/клиентскую удовлетворенность.

4 тренд: новое влияние

Маркетинг раньше: идеальный покупатель
Маркетинг завтра: идеальный сегмент + ИИ + закупочный комитет

Маркетинг осознал, что процесс принятия решений у клиентов поменялся. У клиента появились две опоры, которые он использует, чтобы снизить вероятность ошибки.

Первая опора — ИИ.

Недавно ко мне пришёл клиент, который нашёл меня по рекомендации его ИИ-ассистента (Grok порекомендовал). Клиентов, которые проводят самостоятельное исследование при помощи ИИ, будет становиться всё больше и больше — особенно в B2B (до 79%). Поэтому новая функция маркетинга — делать бизнес заметным для нейросетей. Оптимизация контента под GEO/AEO только первый шаг в эту сторону.

Вторая опора — «закупочный комитет».

Растёт осознание того, что сделки, особенно сложные, не принимаются одним человеком. От понимания ключевой персоны в сделке (например, «директор по ИТ») идёт переход к пониманию группы — «закупочный комитет, который состоит из ИТ-директора, финдиректора, СЕО и тд». Даже личные сделки принимаются многими людьми только после сбора советов и рекомендаций от семьи, друзей, коллег. Подробнее о закупочных комитетах.

Маркетинг должен искать варианты влияния на эти два новых типа «клиентов» — понимая стадии сделки и то, как переводить ИИ и членов закупочных комитетов с одной стадии на другую.

Что этот тренд означает для собственника?

Бизнесу все меньше нужны специалисты по отдельным каналам — ИИ сделает лучше. Бизнесу становятся необходимы специалисты, понимающие архитектуру принятия решений, особенно в длительных, составных сделках.

Кто нужен бизнесу для роста

Эти 4 тренда в совокупности кардинально меняют роль, которую раньше отводили разрозненным специалистам.

Если ИИ уже умеет делать «что» (создавать рекламу, писать посты, снимать видео), то появляются новые вопросы — «а что вообще стоит делать? и как все эти действия увязать друг с другом по направлению к единой цели?»

Это новый запрос рынка. Бизнесу становятся нужны люди, которые могут:

• разобраться в рынке — изучить клиентов, конкурентов и окружение, сегментировать рынок,
• найти точки роста бизнеса,
• собрать единую архитектуру спроса и роста,
• помочь принять стратегические решения.

Другими словами, раньше бизнес искал исполнителей. Теперь начинает искать архитектора рынка.

Старый подход vs Новый подход

Вот сравнение вопросов, которыми задаются маркетологи и архитекторы рынка.

ИИ действительно автоматизирует производство решений низкого уровня. С этим уже невозможно спорить. Поэтому главным дефицитом бизнеса становится способность принимать правильные рыночные решения высокого уровня. Решения, основанные на знаниях, на доверии, на влиянии.

Возможно, главный тренд ближайшего десятилетия вообще не связан с маркетингом в том понимании, которое у многих из нас сформировано.

Вместо людей, которые умеют принимать решения о каналах и инструментах, становятся востребованы люди, которые умеют принимать правильные рыночные решения.

• Решения о клиентах.
• Решения о сегментах.
• Решения о продуктах.
• Решения о позиционировании.
• Решения о системе роста.

И именно вокруг этой новой роли, как мне кажется, в ближайшие годы будет перестраиваться весь маркетинг — как в B2B, так и в B2C.