Проверки на кринжовость, реализм историй и глобальная повестка: тренды контент-маркетинга на 2022 год

Мировая информационная повестка, кажется, окончательно вытесняет локальную. Сейчас гораздо проще и, кажется, интереснее, узнать про экоинициативы в другой стране или очередные скандалы в киноиндустрии, нежели о том, что происходит в своем городе, не говоря уже о районе. Самоизоляция прошлого года и вовсе уравняла события в соседнем доме и в соседней стране.

Наложим эти предположения на то, что большинство текущих пользователей — это граждане интернета, которые будут сравнивать коммуникацию вашего бренда не с условной районной газетой «Дружба», а с лучшими практиками на рынке.

А еще мы все, кажется, стали думать более глобально. Спасение планеты от пластика интереснее, чем расходы городского бюджета. Новости про электромобили заманчивее новостей ближайшей заправки. И после ковида основными темами на повестке, вероятно, станут как раз ECS, ментальное здоровье и различные «…измы».

Предыдущая пятилетка (если не десятилетие) для авторов и редакторов прошла под флагом прагматизма и тем вокруг личной эффективности. Весь жир пользы, инструкций, методичек, обзоров, сравнений и бесконечных статей «Как …» скоро порвет интернет по швам, словно старую рубашку со свадьбы.

Но наравне с глобализацией интересов растет спрос на понимание, что происходит не то что бы рядом, а внутри: мы все больше и все более откровенно говорим про комфорт, осознанность, эмоции, психологию и прочие темы. Поэтому предполагаю, что в заголовках «почему» станет больше «как», а по форматам станет больше называний («что это такое») и объяснений связей («что это значит»).

Материалы в духе «Что делать» никуда не денутся, но, их, вероятно, потеснят статьи из разряда «Как жить». Поэтому важно не перегибать палку и не залезать своей аудитории в голову. Вернее так: нащупывать боли — да, доставать инсайты — да, нарушать границы — точно нет.

Надо помнить, что контент, если он действительно качественный, немало влияет на мировоззрение и жизнепонимание. Особенно если у компании большая аудитория, сложные темы и большая сервисная подоплека. Если раньше говорили, какие книги повлияли на жизнь, то сейчас вместо книг могут оказаться телеграм-каналы, сторис, рассылки и блоги компаний.

Шокировать нельзя. Авторитетности может не хватать. Экспертный контент создавать дорого. Полезного и так уже много. С глобальной повесткой нет точек пересечения. Втираться в доверие — не комильфо. Может возникнуть вопрос — а что делать-то, можно как-то конкретнее?

Кейсы по проектам, расширенные отзывы от клиентов, разборы ситуаций из практики, ответы на вопросы пользователей, методы решения насущных проблем — все то, что опирается на существующую реальность, а не на выдуманные миры с портретами аудитории «от 18 до 60 лет». Короче, на реальные истории из жизни: и авторов, и компании, и пользователей. Они всегда звучат заманчивее и убедительнее, а заманчивость и убедительность вам точно пригодятся.

Еще одно техническое изменение, мимо которого нельзя проходить в 2022 году — отказ от cookie. Google перестанет их собирать в 2023-м и выкатит для таргетинга что-то новое. Персонализация рекламы будет хуже, поэтому нужно думать, как эффективнее использовать другие рекламные инструменты.

В первую очередь, в голову приходит контекстная реклама, однако с учетом других тенденций хочется расширить это понятие. Да, это кампании в поисковых системах и на партнерских сайтах, но попадание в правильный контекст, в правильные боли, в правильный вайб — станет еще важнее.

Кроме того, все больше данных, которые можно будет использовать для настройки рекламы, будет у экосистем. Свои рекламные площадки уже лет пять развивают Amazon, Walmart, Tencent и Alibaba. А в России, например, данными о своей аудитории делится Ozon, а на своих площадках продавать рекламу планирует Сбер. Поэтому надо думать, что делать с контентом, например, в банкомате или как знания о покупках аудитории могут повлиять на смысловые посылы в тексте.

Доля рекламодателей, которым важны корпоративная ответственность и ценности бренда для принятия решений, увеличилась с 20% в прошлом году до 82% в 2021-м. Это данные отчета Advertising Report 2021, на которые ссылаются эксперты коммуникационной группы dentsu.

Ценности так или иначе надо транслировать, а не прятать их в миссию компании, потому что именно они могут стать критерием для сегментации аудитории. Самое главное в этом вопросе — проходить проверку на кринжовость: как мы помним из первого пункта, пользователи могут легко найти любую информацию, проверить и ее, и, если будет повод, уличить компанию в несоблюдении этих самых ценностей.

Меняются поколения, технологии, интересы, инструменты, меняется весь мир. И, наравне со всем вышесказанным, вполне выигрышной стратегией может быть просто обеспечение спокойствия и безмятежности.